疫情过后，怎么办？

疫情过后，如何做增长？

疫情过后，新品、小众品牌如何破局？

，庚子年，开年即被疫情困扰，被很多人看衰，但窦老师的判断是：疫情终将要过去。今年，恰恰是新消费品牌将要爆发的一年，消费者群变了，品牌也进入了替换期，本土品牌将取代洋品牌，年轻品牌将取代老品牌，小众品牌将蚕食大众品牌。

新的一年，新品牌、小品牌如何破局？

做品牌首先要搞清楚品牌的底层逻辑，这是我思考最多，也是最关键的问题。品牌和消费者的关系是什么？是什么将两者紧密联系在一起的？

产品，只有产品，并不是品牌。品牌是产品被消费者认可使用后形成的认知沉淀。

很多快速崛起的新晋网红产品，并没有什么名气，更不是什么牌子货，但因为产品做的好，迅速被大家喜欢并且圈粉无数。小爱音响，没怎么做过宣传推广，但是因为产品好，很快成为人们的客厅新宠。东北大板，朴实无华，甚至大家都不太清楚哪产的，但不耽误人家持续热销，伊利、蒙牛的冰激凌，都是大品牌，广告投入也不少，要说是要钱有钱，要人有人，可就是干不过东北大板。

为何？背后的因素显然是东北大板的产品力更强。

反过来讲，再大的品牌，一旦产品失去竞争力，消费者抛弃你的速度超乎想象的快，比如诺基亚、宝洁，多好多大的品牌，因为产品缺乏竞争力，被消费者抛弃的妥妥的。

那好，核心问题来了：好产品，什么是好产品，什么是能被消费者认可的产品？

疫情汹汹，黄金有价，健康无价。能让大家健康将是人们的第一消费诉求。跑步、游泳、球类等相关产业将迎来爆发性增长，小米跑步机的热销在疫情期间已经是供不应求。窦老师也买了台跑步机，即节省时间又能锻炼，确实很好。

保健概念的食品、饮料将是大机会。吃的健康、喝的健康将成为最显著的消费趋势。健康是个挺大的概念，具体吃什么、喝什么才是健康呢？窦老师以为能提升免疫力的饮食将是市场绝对的新宠。这次疫情，大家都知道了免疫力的重要性，免疫力的价值胜过黄金，免疫力好，病毒再凶也能扛过去，免疫力不行，后果很严重。

如果你的产品能提升免疫力，大家不买你买谁。

现在的消费者自小就被消费市场包围，已然发展的非常挑剔与理性。产品如果没有刚需，不能解决顾客痛点，是越来越难混了。

什么是刚需？

有了疫情，出门要戴口罩，这就是刚需，结果口罩全部脱销。据说双黄连能治疗新冠肺炎，不但人吃的卖完了，连给猪吃的双黄连也被抢购一空。

特斯拉发布了年的财报，业绩简直逆天了，已完胜奔驰、宝马、奥迪等汽车巨头，并且可以预见的年依然是狂奔的态势。为何一众汽车巨头完败于特斯拉？

很显然，特斯拉解决了消费者燃油的大痛点，既为人们节省了最大头的汽油费用，又解决了社会环保污染的大问题。

年势头会很猛的足力健老人鞋，足力健用宽头的鞋面设计，解决了老人前脚掌变宽容易挤脚的问题。

还有被大家广泛喜爱的小爱音响，只用语音说句话就可以播放自己喜欢的音乐，比使用遥控器方便、智能多了，彻底解决了遥控器不方便的大麻烦。可以预见的是以后遥控器将成为古董很快被淘汰出局。

企业不可能或很少能够穿越层层障碍，直接与消费者进行沟通，即使沟通，那么多消费者都要去沟通，也不现实，沟通不过来。但是，不沟通吧，产品价值又很难被消费者迅速认知、接受。怎么办？

依据窦老师的经验，企业实现与消费者的沟通，最好的形式就是通过产品来实现。好的产品自带话语权，自带销售气场。

可以想象一下这样的场景，消费者走进卖场，走向挤得满满当当的货架，包括在淘宝、天猫、京东等线上平台刷屏购物，凭什么会选择你的产品而不选择其他产品。

肯定是两大因素：一是产品包装吸引了他；然后才会拿起来，做选择、判断。二是产品文案。

产品文案，怎么写？消费者为什么要购买，为什么要买你不买竞品。

功夫全在这里。

首先，把你的竞争优势充分阐述到位，什么是竞争优势，就是你独有的、最厉害的优点：比如90分旅行箱，最厉害的优势是坚固、耐用，采用德国科思创材质，托运时再怎么压也不会变形，更不会破皮、褪色。这样大家自然就会放心购买了。

同时，在强调产品价值时，只有一点还不够，要形成产品优势矩阵，这样才有效，消费者才觉得买的物超所值，你别只弄那两三个价值点就没了，消费者总觉得缺点什么，可能你很好，但就把你被pass掉了，这是很可惜的。

优势越多，大家觉得越是物超所值，产品文案不能吝啬文字，少了，消费者觉得买着不划算，那就麻烦了。

还有一点是窦老师经常强调的，产品文案，要真实、要用大白话。

不能冷冰冰的阐述专业名词，尽管你的产品性能很好，但消费者只要一看是专业名词，很容易给刷过去，不懂呀！

谁会购买连自己都看不懂的产品呢？

文案措辞要真实，要用大白话，就像你跟自己身边的朋友推荐一个好产品一样，怎么说的就用这话做文案是最好了。

比如汽车的推荐，你说动力强劲，大家没感觉，都是这么说，这是书面语，触动不了消费者。但是你说：一踩油门就上去了，方向盘都握不稳。消费者一听就很有现场感，就想去试试，看这车动力到底有多强，一踩油门就上去了，真牛。

说完文案，我们再来看包装。

包装，就是颜值。窦老师一再强调，产品一定要颜值担当。这年头，产品没颜值或是颜值不高，基本上是没什么市场了。

好看，正逐渐成为消费者最主要的衡量标准。这一点我不再多说了，去年销量好的产品，几乎都是颜值担当的代言人，比如故宫出品的文创产品，一个个颜值赛贵妃；喜茶、戴森、中国李宁，都是颜值担当的典范。

现在的产品要想做出来，老板或是管理层必须提升审美与艺术品位，不然，统统要吃大亏的。

尤其食品，消费者买不买很大程度上取决于包装，食品的包装一定要简单，不能复杂。透明的，能让人看见产品本身最好，所谓耳听为虚、眼见为实，看着好，才会去伸手购买。

我有次逛超市，看见一盒麦芽糖，塑料包装里面的麦芽上粘的满满的芝麻，窦老师立马走不动了，本来没计划买的，因为看到了产品上的芝麻，馋了，就买了。

产品为什么强调包装，就是因为产品好的既视感，能引起人的馋欲，欲望一起来，是什么都挡不住的。

对于新品，尤其是食品来说，包装很重要，很重要。

比如足力健老人鞋加宽加厚的前脚掌部分，就是专门为老人的脚型设计的。再比如戴森吹风机中间的圆孔，可以使头发更直更亮。号称面包之王的桃李面包的葡萄干个个圆润、饱满。还有巴奴火锅的毛肚，又大又鲜又脆。再比如瓜子界中的劳斯莱斯“三胖蛋瓜子”大小几乎一样，个大、饱满、香脆。

产品细节一旦做好了，档次立马上来了，贵点大家觉得也没什么，消费者也更容易接受。

魔鬼藏在细节里，真正征服消费者的，打动人心的是细节、细节，还是细节。产品竞争到现在，大体上大家都能做到差别不大，拼的只能是细节了。

足力健老人鞋穿上很舒适，广告、营销投入也很大，你猜猜他的招牌产品是多少钱？只有49元。我猛一看都不敢相信自己的眼睛，但确实是49元。

90分旅行箱，非常现代、时尚的登机箱，售价是元。招牌产品必须有击穿并颠覆整个行业的定价体系，才能真正让人尖叫，才能真正颠覆行业，才能赢得整个品类竞争。

定这么低价，我能挣钱吗？先有流量，再有销量，再有利润。招牌产品管流量，后面还有拳头产品和高毛利产品来支撑你的的利润，不要怕，招牌产品做好了，整个市场都是你的，还怕挣不到钱？

借谁的势，借成熟品牌的势，借大牌的势。比如龙泽润宝这样的珠宝品牌与奔驰、雷克萨斯联合做年会，让自己的珠宝成为高端车车友会的年会附赠礼品，大家体验过龙泽润宝的品质后，觉得不错，很多车主当场就下单了，还有高端社区，都是可以利用与嫁接的非常有效的资源。

还有比如儿童摄影机构、早教中心与月子中心联合营销，婴幼儿最主要的消费市场就很容易被他们牢牢占据。

这年头，做品牌一定要有资源整合能力，只靠自己吭哧吭哧做市场怕是很难起势，开拓思路，哪里都是我们驰骋的好战场。

产品自嗨是我做咨询这些年遇到的最多的问题，也正常，企业好不容易费劲心力地创造出来一款产品，自嗨下也正常，但是，但凡有自嗨的产品，在市场都是碰得头破血流而归。

记得有次去一家牛仔裤的企业，做了十几年的牛仔裤，品质还是很好的。老板跟我说：我们的新品有个特点，裤子上多了个手机袋，很方便，现在优衣库的牛仔裤也有个手机袋，分明是抄袭我们，我们打算起诉他，窦老师你觉得这样会不会提高我们的知名度？

他对牛仔裤上的手机袋设计很自信。我说：首先，你得看消费者为什么购买牛仔裤。很少有消费者因为牛仔裤上多了个手机袋而去购买牛仔裤，这个购买理由很牵强。

这个动作就是个普通的设计，不能成为你的战略优势，你不能押宝在这上面。刚开始他听了还不高兴。后来自己想明白了，确实不是那回事，就放弃了，企业也因此少走了弯路。

以上内容就是，新品或是小众品牌破局的关键经验与方法论，能做到以上动作或是部分动作的，今年的市场或是销量基本就稳了。当然，做得更好的品牌，能迅速成为新晋网红也是很可能的事。

因为，那些迅速崛起的品牌都是这么走过来的。

窦林毅，《销售与市场》高级研究员，中国著名品牌营销专家

窦老师所有的内容只秉承两点：一是实战性，都是在市场一线实战中得出来的经验，用了就有效果，就能领先，很接地气；二是简单，窦老师尽量将繁琐的营销环节和理论简单化，让大家在实战中以最小的代价取得最大的胜利。

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编辑：刘会会

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美编：丁然

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