大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代来临。这将是一个在最短时间内、诞生最大规模品牌创业的周期。创业者也必须适应且拥抱不断变化的“新”：新的消费群体、新的信息传播渠道、新的品类机会。这也是我们做沙龙的初心，希望通过“新消费创业指南”这个系列活动，给从业者带去可以学习、可以复制、甚至是可以二次优化的经验，帮助新消费品牌快速崛起。

传统行业的落后与新消费的崛起

整理/Steve

中国这两年的健身市场随着马拉松和其它运动种类的扩张，有越来越多的人认识并且加入跑步机行业，国内的行情迅速火热。在美国，有七千万左右的用户健身，目前中国有四千多万用户，对于整个健身品类，用户数量的增长非常快。

在传统的运动方式成为过去以后，整个运动类社交平台(keep、咕咚等APP)具有超过一亿的月活。传统健身房的不确定性，也成为家用健身市场的扩张的重要因素，这段时间传统健身房的倒闭潮更加加速了家用健身市场的成长。需要重视的是，中美的健身用户对健身的理解有很大的差别，美国人去健身房、大部分是几十年习惯养成的健身意识。但中国健身房的第一诉求是用户需要减肥，我们做用户调查的时候，卖出台跑步机，里面超过80位用户是因为减脂或者减肥。

消费品创业无非就是几个点。第一，行业的选择。在国外，我们可能需要自己的直营或者线下门店，但中国现在最大的市场在线上。通过阿里巴巴的生意参谋（中国最大的分析平台）可以看到中国最大的交易场景，我们从后台看到，淘宝上跑步机每天会产生25万到30万的搜索，天猫后台有25万的搜索，不到3个点的转换率，每天就能卖出台，一年就有多万台的销量，从存量市场来看有价值。我们判断这个行业是否值得去做，首先要看存量市场，然后看增量市场。

国外的Peloton能80亿美金IPO的原因是因为一体机和沉浸式体验，说明除了行业选择之外，还需要对产品的深入理解。

传统消费品能满足人类的简单诉求，而我们需要做的是挖掘用户更深度的价值和需求。传统跑步机都是黑色的大机器，我们分析过淘宝多个跑步机差评，发现占地面积大、价格贵、难看的反馈有很多，那么我们就要做一款时尚、小巧、性价比高的跑步机。这些都是用户不满足的诉求，我们需要格外重视。

直到我们看到了Peloton的产品，才知道什么叫做沉浸式体验，为什么它能成为健身独角兽。每个月骑行数超过三次，次月留存率99.7%，数据非常厉害。健身器材最开始都是一次性买卖，购买之后生意就到此为止，而健身房的优势是有漂亮的教练、优秀的伙伴、优美的音乐以及适合的灯光，但去健身房的路上会产生的时间成本和交通成本，而这就是我们需要解决的问题。

用户在家里骑单车、跑步会感到无聊，所以需要通过音乐、教练帮助他们享受运动，我们相信只有快乐的骑行、火爆的竞技、教练的互动，才会让产品具有生命力。消费的基础是产品，优秀的硬件会让用户感觉到这是最好的动感单车，而优秀的硬件需要优秀的供应链。我们在金华有自己的工厂，一直在打磨自己的产品，没有供应链的品牌都是纸老虎。

产品的核心是研发，只是卖货的品牌，它的生命力很脆弱。一个好产品，需要做好工业设计、结构、磨具、生产管控，这些复杂的链条需要深入挖掘和掌控，才能打好产品的基础。在中国做消费品，第一个必要条件是产品的生产和研发能力，第二个必要条件就是卖货。

中国的电子商务已经成为核心，现在最大的交易场景是淘宝、京东、唯品会甚至苏宁，这些核心渠道才是中国新消费品能做出来的重要渠道。一公斤的鞋子从浙江义乌发到全国各地，成本只有1.6元，很难相信中国有这么大的物流系统，这是中国消费品的机会。但是决定未来是否能赢，需要靠产品的体验，所以我们需要做一台有内容的跑步机，通过教练直播带着骑行，通过和朋友的竞赛、优美音乐，让用户能够享受运动的快乐，做到这些需要有强大的软件团队和内容团队。

另外，我们还需要非常落地的分析中国市场的价格段，任何一个产品定位都要精准符合国内的人群的需求，定位和风格一定要相匹配。我本身不潮，对时尚不够理解，但现在我也能做出很潮的产品，因为我可以请很潮的人来做，但创始人一定要深入理解自己的品牌。

我们可以通过分析热销产品价格找到自己的定位。在中国，卖的最好的跑步机价位都在到0元，小乔用3年时间拿到这些客户，成为中国智能跑步机的老大，现在还处于高速增长的状态。因为我们找到了自己正确的定位，今年上半年收入已经超过去年全年。

对于我们来讲，好的消费品是硬件、内容和数据的集合，硬件能够保证用户的使用体验，内容和数据可以为硬件赋能。乐视在这方面做得非常好，它在消费品行业通过会员模式找到自己的用户，非常值得我们学习。乐视非常了解消费者，它凭借着对这个品类的深入理解快速的将乐视电视做到第一，这就是硬件、内容和数据集合产生的价值。

我最强的一点是找渠道，怎么利用国内的电商精准的获取流量。这里的商业逻辑很简单，就是销售额=流量×转化率。一个新消费品上架电商之前，需要测试转化率，因为转化率是天猫等电商平台决定分发流量的核心因素，电商平台有非常强大的系统来判断爆款产品。比如我们有一个新款跑步机，同行正常的转化率是8%，我们就要测试能否通过精准的定位达到更高的转化，如果可以，我们就能购买流量。比如一天花10万买1万的流量，只要能够卖台跑步机，就有24万的销售额。中国的电商成本非常高，但这也是一个精确的公式。从跑步机来讲，我们的销售渠道主要是电商，包括天猫、京东、小米和我们自己的新媒体。

直播是新消费品需要







































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