文/江暖

年3月9日上午，Jordan天猫旗舰店推出新品AJ6樱花粉女款运动鞋，采用抽签预约的形式。截至3月15日上午公布中签结果前，这双售价元的AJ6樱花粉共吸引了37万女性用户参与“摇号买鞋”活动。当女生也无法容忍“我可以踩着你的AJ亲你吗”这个烂俗抖音梗时，便意味着耐克的胜利，以及运动品牌的胜利。

年，耐克公布的五年计划中将女性市场定为关键突破口，并预计财年旗下女性产品的销售额要从57亿美元增长到亿美元，占到年总营收的五分之一以上。当然，耐克的“宿敌”阿迪达斯近年来也在积极布局女性消费市场。年，阿迪达斯在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间，专为年轻女性提供免费的健身训练体验。

阿迪达斯“X形”Pop-up概念空间

另外，阿迪目前在中国开设了5家专门服务于女性的门店，而到年他们计划将这种门店的数量增加到20所。阿迪达斯大中华区市场副总裁罗曼赫先生就曾在《商业周刊/中文版》中表示：“女性市场是个非常重要的业务指标，甚至能让我们在中国市场处于领先地位。”

远古时代，男人负责狩猎，女人负责采集，两性明确的分工特性经年累月浸入骨血写进基因。于是现代社会的男人热衷于竞技，女人则偏爱逛街。男人的“狩猎心理”决定了他们的消费行为极具目的性，而女人的“采集天赋”决定了她们的消费行为充满随意性。对于今天的商家来说，取悦男性消费者必须十分局限地投其所好，而取悦女性消费者则可以包括迎合、引导甚至改变等复杂过程。

随着社会的发展，男女都不再固守刻板印象中隶属于自己性别的那一亩三分地，但遗传自鸿蒙时代的生理特点依旧如影随形。另一方面，现代家庭结构也进一步加深了两性消费水平差异。根据国泰君安证券的报告，年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。目前，近75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率高达66.4%。

男女运动装备支出情况对比

不难想象，女性进军运动消费领域，其自带增益的购买力能够甩浸淫其间多年的男性十几条街。英国《金融时报》旗下的高端研究机构《投资参考(FTConfidentialResearch)》在年提供的数据显示：中国女性在运动品牌方面的年人均消费为元，而同期男性的支出则为元。对体育运动品牌方而言，如今的男性运动市场经过长期开发的确已经很难找到新的增长点，因此，“她经济”便成为了大势所趋。

“女权营销”吸引运动女性群体

女性购买力优于男性的现状是生理特性、家庭结构等多方因素作用的结果，近年来女性意识的觉醒，在全球范围内掀起一系列男女平权运动甚至是女权主义运动的浪潮。但无论思想运动发展到何种程度，生产经营者只是冷眼旁观，并专注于挖掘商机。“女子力”大势崛起的局面除了仰赖于上层女性积极奔走之外，还与各领域的商家大肆渲染不无关系。其中，体育运动行业可谓如今男女平权背景下最大的受益方之一。

今年2月份，为预热3.8JustDoIt女生运动节线下活动，耐克针对中国市场发布了以“管什么分寸”为主题的女性平权广告片，邀请到五星拳王蔡宗菊、女足国脚王霜和国家女篮队员邵婷等女性运动员参与拍摄。随后在三月份，以“DreamCrazier”为主题的英文版耐克广告片也如期而至，这支由国际网球巨星小威廉姆斯倾情配音、众多女性运动员出镜的高燃广告一经公布便引起广泛好评。

不可否认，取悦女性消费群体是运动品牌之间一场空前的营销战役。阿迪达斯早在年2月就策划了一场主题为“UnleashYourCreativity（释放你的创造力）”的女性营销活动。该营销活动延续了阿迪达斯“倡导创意”、“打破常规”的营销理念，邀请了包括超模KarlieKloss、英国首位穆斯林女子自由搏击冠军RuqsanaBegum，WNBA全明星CandaceParker，健身达人HannahBronfman时尚、体育界等15位有影响力的女性讲述她们如何利用自身创造力“对抗传统、重新定义自己的道路”的故事。

看似燃情助力的体育品牌方实则是在谋划一场高级的“思想营销”，当生活工作中屡屡受挫的女性被广告片中的内容直戳软肋，当越来越多的女性把注意力从应对外界转移到







































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