导语

过去小半年，大风骤起，VR/AR产业迎来一枝独秀式爆发：海量资本涌入、创业热情高涨、巨头纷纷进场。特别是春节后，资本热情赶超市场情绪，产业进程也逐步赶上资本热情。产业正处于投入期向成长期跨越的拐点，迎来创业和投资的大爆发；与此同时，市场开始变得拥挤，风险逐渐聚集。我们重申，VR/AR是一场持久战，持续活下去是商业模式中的关键设计。

我们判断VR/AR行业的几组核心关系为：

（1）中国与美国：美国是VR/AR概念和技术的源头，目前仍然保有明显的技术优势；VR/AR的体验制高点在中国，中国强在市场规模和用户体验。投资策略上，建议在美国侧重投技术型企业，在国内侧重投用户型企业；

（2）主机和移动：主机VR目前能够提供更好的用户体验，但VR普及还得依靠移动VR，移动VR有望生长出最丰富、最活跃的VR应用；而移动VR中，针对不同手机专款专用的手机盒子会成为主流设备；

（3）VR和AR：VR是AR的过渡形态，目前AR技术还极不成熟，AR消费级产品五年之后才能批量面市。

我们对VR/AR各细分领域的趋势判断和投资建议为：

（1）VR头显：到今年底，体验良好的移动VR产品将密集面世，竞争模式从产品竞争转入销量竞争，手机厂商将接管市场话语权；届时头显厂商将快速分化，创业黄金期结束；

（2）内容分发平台：不管是当前的割裂状态还是未来统一状态，VR/AR的内容分发都是巨头的游戏，很高的成本和用户门槛会将小型公司挡在门外；

（3）VR内容：是VR/AR领域创业和投资的第一座金矿。VR内容的长期稀缺将使得内容成为卖方市场，内容创业黄金窗口期至少还有2年。从内容类别看，“一次投入、多次消费”的内容应是目前优先考虑的投资方向；

（4）行业应用：是VR/AR领域创业和投资的第二座金矿，是“VR+”大发展的前奏。项目型的行业应用存在规模瓶颈，产品型的行业应用才具备投资价值；

（5）交互技术：是VR/AR的基础，但集中度会比较高，参与企业会比较少。技术水准不是决定交互的唯一因素，支持越多的硬件、内容，交互设备厂商的竞争力越强。

目录

一、VR大风骤起：过去五个月产业大事记

大风骤起，VR产业迎来一枝独秀式爆发。去年10月21日，我们发布了报告《虚拟现实（VR）：一场必胜的持久战》，短短5个月中，伴随着创业者、资本、传统巨头的继续跑步进场，VR/AR产业进程如火如荼，市场教育已经快速完成，资本热情也持续高涨，硬件布局逐渐清晰，内容创业日渐活跃，陆续进场的巨头也给市场打了强心剂，VR/AR产业的集中爆发值得期待。在这个春天，智能硬件、创投市场依然很冷，相比之下VR/AR显得一枝独秀。

（1）市场教育已经快速完成。二级市场爆炒VR概念之余，无心插柳在短时间内完成了市场教育、投资者教育、用户教育；

（2）资本热情高涨，助推产业热潮。一、二级市场大量资金加速涌入VR/AR产业，部分PE/VC、上市公司投资标的超过5个，多只VR/AR专项基金设立。

（3）VR硬件布局清晰，即将起量。VR头显持续迭代，国际四大头显先后发布消费者版，手机厂商全面进场，硬件格局隐约可见；

（4）VR内容创业不断涌现。内容领域创业公司如雨后春笋，但大型玩家仍然很少直接参与；

（5）传统巨头纷纷入场，布局产业生态，注入强心剂。第一批巨头先后进场，包括腾讯、乐视、阿里等，各自围绕自身优势建VR/AR生态，大大增强了产业信心、加快了产业进程。

表年10月以来VR/AR产业大事记

与此同时，产业急速扩张可能已经酝酿一定风险，需要引起重视。智能硬件和创投大环境趋冷，二级市场可能的疲软回调，都会波及VR/AR产业；作为新兴产业，VR/AR趋势和进程并不十分确定，产业变现路径较长，现金流风险一直存在；另外，半年来大量创业企业从不同领域（包括硬件、手机、影视、3D模拟、视频、游戏、直播、广告、地产等）进入VR/AR行业，整体水平难免参差不齐，今年下半年开始VR创业公司可能开始出现分化。VR/AR是处于投入期的新兴产业，这些风险可能随着时间的推移而放大，我们建议创业公司做好产品、安排好现金流，避免短期行为，方能进退裕如。

二、决定长期投资逻辑的三组关系

目前，市场焦点在于VR/AR的硬件和内容层面，创业和投资异常活跃，用户也好奇地等待着惊世骇俗的产品；从长期来看，有三组关系决定VR/AR市场的格局和趋势，我们先试着梳理一下这三组关系。

1、美国和中国：技术基础决定了不同的商业形态和投资策略

美国：以技术突破引领产业进程，是VR/AR的技术制高点。VR概念从动上世纪50年代诞生于美国，此后不断发展和完善，并于年由Facebook收购Oculus引爆。VR/AR的核心技术，源于Oculus、Microsoft、magicleap、ValveSoftware、google等公司的开创性工作，应用层面的技术则得益于各类中间件的针对性优化，例如：SGI的OPENGL接口，MS的DirectX接口，AMD的LiquidVR技术，NVIDIA的GameWorks套件，Crytek的CryEngine，MultiGen-Paradigm公司的VegaPrime等。而且到今天，软硬件技术仍不成熟，制约了硬件的普及和内容的生产。

中国：将迎VR/AR市场大繁荣，是VR/AR的体验制高点。中国凭借13亿的总人口、美元的人均GDP，成为全球最大的消费市场。以PC、智能手机、智能电视等市场为例，一方面中国是全球最大的市场，凭借庞大的市场规模培养出联想、华为、小米这样的国际品牌；另一方面，由于相互间技术差异不大，近年中国互联网企业异常强调产品、运营和服务，倡导“极致体验”。我们相信随着VR/AR技术的成熟，中国市场将产生用户体验最佳、用户规模最大的企业群体。而且由于国内企业难以在单一维度形成强差异、高壁垒，纷纷选择升维做VR/AR生态，有望形成对境外技术型企业的错位竞争优势。

投资策略：在美国侧重投技术型企业，在国内侧重投用户型企业。可以说美国VR企业的核心是掌握技术，中国VR企业的核心是掌握用户，这也是指导全球VR/AR产业投资的基本逻辑。VR/AR核心技术仍然是美国企业领先，为了获取技术优势和战略领先，不少国内企业已经开始投资美国标的，包括阿里巴巴、盛大集团、联络互动、GQY视讯等，我们相信这样的投资还会发生。国内首选的投资标的，是（潜在）用户规模大、用户粘性高的企业，如果再有一定的技术壁垒则更优；当然生态型企业更是绕不开的话题。生态未必是最健康的模式，但国内主流厂商都开始大建生态，所有公司都会被裹挟进来，或自建生态，或为生态配套。所有生态模式中，我们认为基于现有规模用户的VR生态，成功几率最大，也最具投资价值；因为目前中国互联网的获客成本已然很高，从0开始累积用户的生态之路太过崎岖。

2、主机和移动：移动VR将赢得未来

我们重申：移动VR是VR头显的主流形态，在2C市场主机VR≈重型游戏机，在2B市场主机VR有望成为主流。我们坚持《虚拟现实（VR）：一场必胜的持久战》中的判断：在消费市场，移动VR将是消费市场VR头显的主流形态，主机VR很难大规模普及。主要原因有二：一是PC端开发者群体已经大量迁移到移动端，二是主机VR的使用成本高、场景重。而主机VR的这两个缺点正是移动VR的优点。如下表，三大主机VR的直接成本在-1美元之间，这还不含间接成本和隐性成本（如交互设备、付费内容、场地空间等）。2B场景对产品的便捷性要求不高，反而对性能、稳定性要求更高，也能承担很高的采购成本，所以在2B市场主机VR将成为主流头显。

表2三大主机VR头显的价格

图1Oculus官方推荐的电脑主机（介于$-）

三大主机头显中，索尼PSVR赢在起跑线上。据索尼财报披露，PlayStation4全球销量累计达到万台；而据Nvidia估算，全球只有万PC可以达到Oculus官方推荐的配置标准（对比之下，智能手机用户规模更是天文数字）。这给PSVR带来两大优势：一是其他品牌难以企及的海量潜在VR用户，而且是高付费意愿的用户；二是铺下去台VR主机，将PSVR的进入门槛降低到美元，远低于Oculus和HTCVive。所以，目前的重度游戏开发者普遍将PSVR作为首选硬件平台，抱紧SONY大腿有饭吃。

投资策略：移动为主。主机VR头显领域，可能出现健康的商业模式；但市场容量小、国际三大头显实力太强，留给国内厂商的空间有限，从投资上讲不是一条好的赛道。因此，虽然眼下移动VR头显的体验还无法与主机VR相比，但其将是消费市场主流头显的趋势不可阻挡。下文硬件部分，我们也是重点讨论移动VR。

3、VR和AR：哪个会是下一代通用计算平台？都不是！

计算平台是硬件、操作系统和中间件的集合体，通用的计算平台可以支撑多场景的应用，公认的第一代、第二代计算平台是PC和智能手机。通用计算平台使用场景极为广泛、普及率极高，而且能够大量替代传统设备。比如智能手机替代/部分替代了手表、walkman、mp3、录音机、收音机、CD机、游戏机、照相机、录像机、电视机、甚至PC，并入侵了这些设备的原有场景、承载了极为丰富的应用，形成了移动互联网这个大风口。

“下一代通用计算平台”本身就是伪命题，但可以期待“下一批计算平台”。目前，第一代第二代计算平台的渗透率均已饱和，用户增长基本停滞；同时，我们会看到种类丰富的智能硬件开始出现，我们的世界在全面智能化。我们身处的世界，几乎所有场景都正在智能化，从身上的手表、眼镜、鞋子，到办公桌上相册、水杯、鱼缸，到马路上的路灯、自行车、汽车……所有场景都在智能化，而场景是割裂的；无数割裂的场景之下，不会出现PC、智能手机这个级别的通用计算平台，但也会造就下一批计算平台。

图2我国历年主要智能硬件销量

VR/AR会是下一个重要的计算平台，其中VR正在发生，AR需要再等数年。VR正在成为重要的计算平台，年下半年我们会看到头显产品逐步放量；但考虑到VR的使用场景很重（蒙眼使用、完全沉浸），只能在特定时间、特定空间使用，所以难以大规模普及、全天候使用。相比之下，AR让用户时刻保持和真实世界的连接，且轻便程度有望赶超被称为“智能肢体”的手机，所以我们认为AR将占领更加丰富的场景，VR则是AR的过渡性产品形态。《虚拟现实（VR）：一场必胜的持久战》提到，AR由于硬件、图像识别、大数据等技术尚未成熟，大约五年之后才能进入消费市场。

投资策略：AR投技术，VR投产业。目前，技术是检验AR项目的唯一标准，也是投资决策体系中的第一要素，用户规模、盈利模式、品牌、投资人背书都是浮云。相比之下，VR将在今年进入成长期的早期，可以用产业逻辑进行投资决策。

备注：我们这里讨论的AR，是指能够识别真实世界中的形象，并以虚拟影像增强对该形象的认识（这句话眼熟吗？这就是AR的定义）。没有现实，何来增强现实？

三、VR领域年的趋势、格局和投资

我们预计，到今年年底VR头显将基本成熟，所以今年是VR头显最关键的创业时间窗口，此后行业话语权将转移到手机厂商；到年，VR内容和行业应用将迎来黄金发展期；随着VROS、VR交互的迭次突破和真正普及，VR/AR产业将迎来真正的大规模爆发。

从产业规模和创业投资角度来看，我们认为VR领域两座最大的金矿分别为：VR内容和VR行业应用；其他环节，头显处于手机厂商的主场，内容分发属于巨头的游戏，VR交互行业集中度较高、最终将被为数不多的企业把控。

1、VR头显：年将快速分化，黄金投资期已经结束

鉴于移动VR将成为VR头显的主流产品形态，本章主要围绕移动VR展开，包括插手机使用的VR手机盒子（简称手机盒子）、独立使用的VR一体机（简称一体机）。

手机盒子并不能决定VR体验，“手机盒子+手机”才能。手机盒子的核心部件只有镜片、外壳、传感器（不少手机盒子连传感器都没有），而关乎VR体验的屏幕、GPU、CPU、内存、操作系统、中间件等都在手机中，所以优秀的VR体验必然要求手机盒子与手机一体开发。在VR系统和关键部件没有高度通用之前，独立的手机盒子无法提供稳定优质的体验，而要依附特定手机存在。“手机盒子+手机”一体化开发才能提供更优体验，而这种模式的主导权在手机厂商。

从年年底开始，手机盒子将快速成为“深度定制手机配件”，其行业焦点从产品技术竞争切换到销量竞争，话语权转移到手机厂商。首先，VR核心配件，包括最新芯片、OLED屏等，将从今年开始批量供货，供给瓶颈将被突破，其中三星、Nexus和LG已经明确新款手机使用OLED屏；其次，上半年国际四大头显的消费者版本会先后面世，大约6-12个月之内国内厂商有望达到相当水准。所以到年底，体验良好的手机盒子将大量入市，进入销量竞争阶段；届时手机厂商挟资金优势、研发优势、供应链优势、渠道优势、品牌优势、成本优势，将掌控手机盒子的话语权。等到Google/腾讯/雷蛇等厂商的VROS成熟和普及，集成了VR行业标准和核心算法，手机盒子门槛进一步降低，有可能成为移动电源这样的低利润标准配件，其竞争焦点还是销量。既然VR用户价值很高、手机盒子成本又很低，“买手机送盒子”将成为必然策略，这将破坏创业企业的发展节奏和商业模式。

从明年开始移动VR的普及进程，将由手机厂商来主导，头显厂商会快速分化。我们在去年VR大风初起的时候就明确提出，手机盒子需要与手机厂商深度合作，才能借助后者提升产品体验、扩大用户规模。如下图，到目前为止，这样的合作接近尾声。对于VR进展落后手机厂商，所剩无几的优秀头显企业是赶上产业进程的关键机会。

图3主要手机品牌VR业务布局（已正式公布）

年，VR一体机仅仅是手机盒子的补充。一体机是介于主机VR和手机盒子之间的中型VR设备。不管是从价格还是从VR功能上，一体机都接近手机盒子+手机，所以在消费市场仅会是手机盒子的补充；相反，在2B市场，由于其更好的便利性，未来有望在移动场景下大面积替代主机VR。目前，乐视、暴风魔镜、乐相科技、3glass、Pico、焰火工坊等厂商都已发力一体机。考虑到目前连手机盒子都还不完善，国外又缺少良好的一体机方案作为参照，我们认为一体机产品成熟的最快时间也是年中。

2、内容分发平台：属于巨头的战争

毋庸置疑，内容分发会成为VR产业的入口，其产业地位有可能超越硬件和内容本身。但目前VR产业仍是萌芽阶段，企业星散、不成规模，所以也还谈不上入口。

在出现统一的行业标准之前，VR分发依附于头显，而头显依附于智能手机，所以传统移动分发平台会天然地获得VR分发话语权。传统移动分发格局已经固化，应用方面被百度、腾讯、、豌豆荚等把持，视频方面则有爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视网等；传统巨头参与VR内容分发，凭借采购成本优势和用户规模优势抬高进入门槛，将初创公司挡在门外，VR内容分发的格局第一次形成。但这一阶段的格局是割裂的，因为头显、SDK、交互、技术难以兼容；行业割裂情况下分发的创业机会不多、投资价值也不大。

出现统一的行业标准之后，硬件同质、割裂弥合，VR分发的集中度有望快速提高，但初创公司机会不大。统一的VR行业标准，我们认为将由VROS推动普及，目前Google、腾讯、Razer等巨头的VROS均已启动。普及的VROS，使得硬件高度同质化，行业割裂快速弥合。然后，大一统的OS会造就通用的内容分发平台。鉴于巨头已经认识到内容分发的入口价值并初步完成布局，会抬高竞争门槛，初创公司很难拿到入场门票。所以，内容分发是巨头间的游戏，初创公司和小公司机会不大。

因为内容稀缺，内容运营将对平台影响力有巨大作用。考虑到相当长时间内，VR内容（尤其是优质内容）都会处于极度稀缺的状态，内容分发平台对于VR内容的获取和深度运营，将有决定性意义，甚至能够在一定程度上反向拉动头显的销售。但合法合规是基本前提，是有产业追求的企业不能逾越的红线。

图4某VR头显淘宝网店产品海报

3、VR内容：稀缺造就卖方市场，黄金时代刚刚开启

不同内容在消费者面前没有独占性需求，在资源端短期也没有排他性竞争，这与头显你死我活的竞争有本质区别。所以CP（contentprovider，内容提供商）之间的竞争相对缓和，甚至可以紧密合作，这是内容创业的黄金时代。

从内容产业结构上看，VR内容的产品设计要以C端为中心，但VR内容的商业设计要优先考虑B端的需求。VR内容产业链如下图所示。前期用户量较小、不足以回馈CP，VR内容产业靠B端（内容分发平台和行业客户）强行拉动；后期用户规模逐步增大，产业才有望实现正循环。前期用户规模较小，“B→C”这个环节注定亏损，B端的产业使命必须是巨头或成熟企业才有能力承担；而“CP→B”相对有利可图，创业公司大有可为。如《虚拟现实（VR）：一场必胜的持久战》的标题，我们认为VR用户的积累是个漫长的过程，这个过程中直接的2C服务不足以保障生存，2B是确保内容创业公司活下去的不二法门。

图5VR内容产业链示意图

从内容产业的发展路径看，内容创业黄金窗口期至少还有2年。如下图，在年，VR内容主要为视频和主机游戏，CP以创业公司为主；所以，年基本不会出现风靡市场的杀手级应用，但值得期待，因为硬件体验达标、大量传统影视和游戏公司直接进场。在行业标准/VROS得到认可和普及之前，传统影视公司和游戏公司都不会全面发力VR内容，所以此前至少2年的时间窗，都是留给创业企业的黄金机会。

图6VR内容产业发展路径图

从内容类别看，“一次投入、多次消费”的内容应是目前优先考虑的投资方向。相当长时间内，VR内容因为稀缺而成为卖方市场：在头显普及之前，“一次投入、多次消费”的VR内容适合创投资本参与；为VR电影、VR剧、VR综艺等大型内容积累经验的投资，更适合用传统CP的钱，而不是VC/PE的钱。符合“一次投入、多次消费”特征的VR内容，包括VR游戏、粉丝经济内容、VR秀场、成人视频等；UGC、VR影视剧、VR综艺、VR直播等“一次生产、一次消费”的内容，缺乏清晰的盈利模式，用户价值远大于变现价值，更适合大型平台用自有资金投资。

目前，VR内容创业公司非常活跃，VR游戏和VR影视创业公司层出不穷，且纷纷完成融资；在垂直领域也涌现大量公司，例如VR秀场有风秀、VGBVR等，VR旅游有赞那度、水木动画等，VR房产领域的无忧我房、豪斯VR、光辉城市等。当然，传统内容厂商和分发平台，也正在不断发力。

VR内容范畴丰富，近有娱乐、远有“VR+”；限于篇幅，本文不作详述。

4、行业应用：“VR+”的强劲前奏

除了VR内容，VR另一大金矿是“VR+”。VR+各行业场景，可以全面提升原有场景下的服务和体验，比如普通的救火训练软件模拟不出临场感，而VR则更接近真实救灾环境。在产业早期，相对简单但适用的行业应用（头显+交互+行业内容等）即可替代部分场景下的传统设备，我们认为这是“VR+”的前奏。

2B的VR行业应用将是VR厂商的避风港。2C业务达到健康成熟状态，需要海量用户作为基础；而获得VR海量用户需要经历较长周期。在2C业务成熟之前，2B的VR行业应用将是VRCP们的最佳避风港和练兵场。一方面，行业客户有足够的财力承担VR解决方案的采购成本；另一方面，行业客户通常在特定场景下使用，对硬件性能和便利性、内容数量和更新频率的要求不高，不完备的产品也能为行业客户创造价值。所以，我们很期待有创业公司在2B行业应用方面能够出奇制胜。

项目型的行业应用存在规模瓶颈，产品型的行业应用才具备投资价值。VR类的行业应用，在军事仿真、核电站等领域早已形成很大规模；最近2-3年，民用领域的VR小型项目也开始密集出现，主要实现两类功能：全景展示、全景培训，例如景点展示、古迹展览、救灾培训、医疗教学等。知名开发商包括神州视景、中视典、曼恒数字、犀牛数码等，VR头显厂商、VR游戏厂商多少也会承接这类项目，补充现金流的同时锻炼队伍。从投资角度讲，我们看好产品型行业应用，不看好项目型行业应用。定制的VR项目也许是不错的生意，但随着定制项目数量增多，运作成本和管理难度会急剧提升；而产品型行业应用，以几款标准化产品满足该行业所有客户的需求，成长可期风险可控。产品型VR行业应用厂商的核心竞争力是“产品能力+行业客户渠道”。

VR体验店、主题公园将在年率先迎来大发展，但后者的门槛更高。VR体验场所包括两大类，一类是以若干套VR设备（头显、主机、动捕、蛋椅、万向跑步机等），门店式经营，为用户提供多维简单的VR视频、VR游戏体验服务，如下左图；另外一种为主体公园，可以让用户在更大场地中（如平米）自由行动，体验虚拟世界的场景和交互，比如在《三国》中建功立业、在《生化危机》中猎杀僵尸，在《终结者》中拯救世界，如下右图。

我们相信早期用户教育是通过VR体验店完成的，未来的极致体验是在VR主体公园实现的。其中简单VR体验店因为高度分散、门槛较低、用户粘性弱，完成用户教育后会面临用户流失，其商业形态与餐馆、理发店类似，投资价值不高。VR主题公园体验更佳、门槛很高，特别是结合大型IP、周边旅游特征的项目，更具投资价值。国际上主题公园厂商有TheVoid、ZeroLatency等；国内则有盛大集团、顺网科技、岭南园林、米粒影业、乐客灵境等。

5、交互技术：VR/AR产业基础设施

VR/AR的终极价值是为我们创造一个虚实不分的世界，所以拟人化的交互方式是VR/AR的天然配置，即真实世界我们用什么方式交互，VR/AR中我们就用什么方式交互。目前，我们远未达到摆脱手柄、鼠标、键盘、触摸屏的程度，正努力将动作、语音等更加自然的交互方式引入VR/AR设备。交互是产业的基础设施，但行业集中度高、投资标的数量有限。

VR/AR交互是产业的基础设施，正处于投资最佳窗口期。交互服务于整个VR/AR产业，是产业基础设施，从整个产业的成长中获取回报。目前VR/AR交互仍然处于投入期：从技术角度看，动作捕捉、语音识别等技术仍不成熟，识别精确性、设备便利性均有待提升；从产业角度看，由于缺乏公认的行业标准，头显品牌各行其是，导致交互设备与头显的适配难度巨大。我们相信，随着VR行业标准/OS得到承认和全面推广，VR交互很快就会迎来真正的黄金发展期；在这之前，也是企业提升技术水平、资本进行布局的最佳窗口期。

技术水准、产业资源决定VR/AR交互厂商的持续竞争力。VR/AR交互方式中，最为引人注目的还是动作捕捉，其中知名厂商有诺亦腾（Noitom）、国承万通（G-wearables、StepVR）、凌感科技（uSens）、睿悦信息（Nibiru）等。这些厂商普遍高度重视技术，核心技术骨干普遍具有海外工作背景、企业普遍在美国设有办事处，并在和国际厂商的合作中快速发展。技术水准不是决定交互的唯一因素，适配越多的硬件、内容，交互的竞争力越强；最终能够推动企业标准成为行业标准的厂商，则有望掌握行业话语权获得超额收益。

图9知名VR交互技术厂商

从年开始，关于VR/AR的所有概念、承诺、产品都将开始接受市场的检验，开始兑现。技术优势不能再用PPT展现了，而要用产品说话；销售火爆也不用再秀众筹数据了，而是实打实的用户数据和市场份额。VR/AR产业一步步从虚拟变成现实，让我们一起期待美好的事情发生、期待与产业共同成长！

附：《虚拟现实（VR）：一场必胜的持久战》（点击阅读）

感谢







































白癜风的治疗方法
治疗白癜风的好方法


欢迎转载,转载请注明原文网址：http://www.sjzhendao.com/pbjpp/12042.html