零售商们纷纷上网发文发图片，利用内容营销塑造专业形象，吸引流量，带动销量。据称，曾经有一篇帖子给一家玻璃纤维水池公司带来了万美元的生意。

年金融危机期间，史蒂夫·葛德科（SteveGoedeker）为了挽救家族企业，决定尝试网上销售。葛德科家族是圣路易斯一家传统的家电零售商，当时面临本地销售举步维艰的困境。于是，葛德科让儿子和女儿暑假期间帮忙成立了公司网站。同时，他自己则开始参加网络课程，还从图书馆借阅了关于网上营销和搜索引擎优化方面的书籍。

葛德科说：“我们当时十分努力，想要弄明白，怎样才能将公司维持下去。”

从实体转向网络的举措收到了成效。葛德科公司的销售额从年的万美元增长到了年的万美元。同时，员工人数也从18名增长到了90名。圣路易斯门店的销售额现已经不到公司总销售额的10%。葛德科说：“我们的主要市场在加利福尼亚、德克萨斯和佛罗里达。移动网络已经让整个公司脱胎换骨。”

但是去年下半年，葛德科再次面临新的挑战，他相信必须得提高公司的搜索引擎排名，从而提高网站的流量，而不是始终依靠付费广告这种他所说的“永无止境的跑步机”。所以，年下半年，他加入了目前已经成为网络营销最大的潮流之一：内容营销。

葛德科公司搜索引擎优化部门主管马特·戴维斯（MattDavids）说：“我们当时想办法提高销售额的时候，内容营销一而再、再而三地蹦出来。专家们都说，你得加入内容营销。”

一个流行词对不同的人来说可能意味着不同的东西，但内容营销总体上是指创建、发布博文、图片或者其他内容，借此使一家公司脱颖而出，成为该领域受人尊重的行家。

“内容营销可以帮助小型企业展示自己与同一领域其他公司的不同之处，你公司的基因是什么。”内容营销公司Imprint总经理安迪·塞伯特（AndySeibert）说，“回答问题是与顾客互动的一个途径，如果你能解决问题，那回答问题就是个不错的方式。”

迈克尔·巴莱伯（MichaelBaliber）是ID媒体通讯社高级副总裁兼媒体战略总监。他认为内容营销本质上是一个用来提高公司在谷歌搜索中排名的工具。他说，人们分享、链接到一家公司的原创内容时，谷歌就会检测到。

巴莱伯说：“从谷歌的角度来看，有许多积极的东西，而这有助于你的企业。”他还补充说，在搜索引擎的排名上，排行榜比大块的文本或白皮书显示的位置要更靠前。

为了促进内容营销，葛德科公司雇了两名全职文案人员，开始每天更新关于家庭装修和家用电器的博客帖子，然后分享到Twitter、Facebook、GooglePlus和Pinterest这类社交平台上。

据葛德科称，目前，这家公司每年在市场营销这一块要花费10万美元到15万美元。他希望通过内容营销完成网上交易额的80%、在线销售额的50%。到现在为止，通过这种方式产生的销售额在网络销售总额中的占比已经从8%上升到了14%。

“目前的增长一直比较缓慢。”葛德科说，“内容营销需要耐心和坚持。付费广告马上就能获得投资回报，但内容营销却需要一段时间才能让搜索引擎意识到你的价值。”

葛德科公司网站的回链数量从年下半年的增长到了现在的4万。其中，一篇介绍用水彩颜料刷墙的帖子访问量达到了3万。

但无论是在葛德科公司，还是整个市场，仍然存在着这样一些问题：怎样才能将内容营销做到最好？以及最终的回报是否值得这样的付出？

当然，内容营销并不是对所有行业都有意义。一些公司就是没有掌握这种技能，还有很多公司不知道从何入手。年和年，在线衬衫定制公司BlankLabel发了50多篇帖子。但是这家公司的联合创始人兼董事长毕凡（FanBi）说，这些文章对销售基本没有什么影响，网站的流量只增长了不到10%。

这家公司存在两个问题，它的顾客根本不是为了内容而来，它也没有时间或专业能力去生产优质的内容。“我们擅长在亚洲建立供应链，形成网络策略或者生产出合身的衬衫，但我们并不善于生产优质内容。”毕凡说，“而且，想想我们的顾客，他们并不指望我们成为另一个《智族》（GQ），他们只是希望我们能解决衣服合不合身的问题。他们到我们这里来并不是为了得到许多的建议。”

Perch是一个专门帮助各公司追踪社交媒体上关于自己公司及竞争对手评价的应用，它的创始人佩里·埃文斯（PerryEvans）指出，上面这些问题，尤其是缺少时间和专业能力的问题，在许多小型企业主中都能产生共鸣。

他说：“你是在要求一家公司把时间花在一些并不符合直觉的东西上。小型企业的人们时间十分有限，也不是天生就善于写东西的人。内容营销并不适合一家小型企业。“

马库斯·谢里丹（MarcusSheridan）建议公司老板写博客文章来回答他们最常从客户那里听到的问题。谢里丹在弗吉尼亚州华沙经营泳池和水疗中心，年，他发布了一篇帖子，讲的是安装一个玻璃纤维水池的费用问题，这是一个大多数水池公司都不愿意公布的有用数据。然而，谢里丹使用网络追踪工具追踪后，到底有多少顾客因为这篇帖子而来？

“光那一篇文章就给我们带来了高达多万美元的销售额。”他说，“对于一家年销售额只有万美元的公司来说，那是笔大买卖。”

内容营销对某些公司来说则是一个重塑品牌、拓展客户的途径。波托马克河光电公司（PotomacPhotonics）董事长马克·艾德斯坦（MikeAdelstein）两年前买断自己的东家后，决定将公司的重点从生产激光系统转移到向顾客提供激光辅助的生产服务上。

因此，艾德斯坦开始在网上发贴，讲述自己公司的生产项目，比如制造中耳假体或者用激光在背光显示器上打孔等。“我们希望融入情感，而不仅仅是‘我们在切割东西’，我们在钻孔。”他说，“你得激发顾客的兴趣，不能枯燥。我们听到人们说，我们图片集里的一些图片很好地展示了人们生产制造的情景。大多数制造机器的公司都缺少这个。”

艾德斯坦说，自从公司两年前开始内容营销以来，年营收已经从万美元增长到了万美元，而来自制造项目的收入占比从当初的50%增长到了现在的90%。

即使对于葛德科公司这样大一点的公司，也很难说清到底有多少收入确实是来自于公司的内容营销。因为大多数的内容营销并不是直接推销商品，比起立竿见影的销量，它们可能更多的是扩大公司的品牌知名度。

葛德科公司的戴维斯说：“不走运的是，我们并没有（与客户）产生太多的对话。”他估计公司帖子的90%是针对品牌形象的专业评论，只有10%涉及销售和退款问题，“我们目前更多的是在隔靴搔痒。我们正在努力，希望人们在改造房子的时候能把我们当作一种资源”。

戴维斯说，公司今年的收入有望增长25%，达到0万美元，他认为1%-3%的增长、也就是12万美元-36万美元的收入要直接归功于内容营销。（来源：TheNewYorkTimes原文标题：RETAILERSTRYOFFERINGEXPERTISEONLINEALONGWITHPRODUCTS译者：龚莹）