王菲，中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系副教授，现代广告研究中心主任，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。

童桐，中国人民大学新闻学院硕士研究生。

一

研究缘起

社会学家安东尼·吉登斯（Giddens，/：6-12）曾在其著作《气候变化的政治》中提出过一个悖论：现代工业所制造的温室气体的排放所带来的气候变暖对于未来有着潜在的灾难后果，但是绝大多数人没有拿出什么实际行动来改变他们的日常习惯。这一悖论对于企业而言也同样适用，一方面，企业等市场组织是污染问题的最大来源之一（Blome，FoerstlSchleper，），但出于盈利导向，许多企业又不愿真正付出实践来参与环保行动。虽然“节能减排”已经成为社会共识，但目前多数国家所实行的是绿色发展的“跑步机”模式（布鲁尔，邓拉普，/：25-50），即“先发展、后治理”。而在绿色消费浪潮到来时，企业又乐于将自身品牌包装为绿色消费的代名词，即漂绿（greenwashing）行为。这一营销行为同时也掩盖了随之而来消费行为背后的非环保逻辑，加重了“吉登斯悖论”。

可见，漂绿问题的出现有着深刻动因，但现有研究多

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