Keep即将IPO的消息又?叒来了，不过这次似乎是动真格的。

近期，互联网健身品牌Keep正式向港交所递交招股书，高盛和中金为联席保荐人。若IPO成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。从种种迹象，不难看出Keep对于“线上健身第一股”的渴望，那Keep能否如愿以偿？

只能说前途未卜，其选择今年上市貌似并不是一个最佳时期。一方面，Keep自身发展疲软带来诸多不确定因素；另一方面，Keep要承担资本大环境较差的所带来的风险。内忧外患的处境让Keep的上市之路充满变数。

彼时光环加身，连库克来华都要“顺道”拜访一下健身神器，如今又如何把路越走越“窄”？其中过程值得深究。

上市未半，流量先颓

在Keep正式递交招股书之前，已经被传出多次IPO的消息，尽管每次Keep都回应称暂无IPO计划，但无风不起浪，Keep的上市之心昭然若揭。如今Keep终于在上市之路上踏出了第一步，但从现实来看，情况并不乐观，套用《出师表》的一句话来形容：“Keep上市未半，而中道流量先颓。”

具体看来，从数据中就能发现端倪。

1、Keep用户留存能力较差；Keep招股书显示，年核心用户（每月完成至少4天锻炼课程的用户）平均第12个月的留存率为49.3%，这意味Keep核心用户年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用户使用Keep平均时间不满一年。

若是同行相比较，那将更能发现Keep的留存之殇。就拿Peloton来说，早在年，就已经登陆纳斯达克的美国线上健身平台。据其Q4财报显示，Peloton平均月度净流失率只有0.79%，第四季度12个月用户留存率高达92%。相比之下，Keep的客户留存能力太差。

2、月活相比疫情高峰时已大幅下滑；从用户层面看，Keep在年至年上半年有一波爆发，其中年第二季度，Keep月活用户数同比激增万，达到万，增幅也高至48%，堪称“最辉煌的时刻”。但这和特殊环境关系有着莫大关系，疫情的蔓延导致互联网运动健身被追捧，据比达数据的报告显示，疫情期间多个互联网运动健身APP的用户量都有所提升，年云健身用户规模达到2.61亿同样创下近年来的纪录。

可随着疫情影响的减弱，Keep的月活也直接受到影响。Q3、Q4月活分别为万、万，已经初现下滑趋势。到年，尽管前三个季度月活增长有所回暖，其中年第三季度达到峰值.1万人，相比去年同期增长了27.5%，但却是“烧钱”所致，而且这种高增长趋势并未维持多久，在年第四季度就回落至.9万，骤减.2万人次，同比增长率也仅为12%。由此可见，除去特定环境与因素外，Keep月活下滑严重。

3、高额营销加剧亏损缺口；招股书数据显示，年、年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，销售及营销开支在总收入占比从年的44.6%下降到年的27.3%。但是到去年第三季度，营销费用高涨。截止到年9月30日，其销售和营销开支为8.亿元，同比增长.1%，占到同期收入的70.6%。

在巨额的营销开支下，Keep一直没能实现盈利，甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示，Keep已经连续三年亏损，年亏损人民币7.35亿元，年亏损人民币22亿元，年前三季度亏损人民币25亿元。在亏损最为巨大的年前三季度，净亏损高达6.96亿元，而年同期这一数字尚仅为万元。而且从用户的高流失率和月活下滑来看，高额营销并未留住用户，同时也没有将月活峰值保持住，足见Keep大量营销投入其实是无用功。

超过半数的用户流失率、下滑严重的月活情况、高额营销下的亏损缺口，似乎都印证着Keep流量颓势渐显，危机将至。那么，彼时风光无两的Keep又为何会深陷流量困局？仅仅是因为疫情影响的消减吗？

从“创业故事”里看真相

Keep陷入流量危机，似乎并不单单因为疫情因素，而是从其创立之初，就暗暗埋下了伏笔。

回顾Keep的成立过程，发现其诞生充满了偶然因素。Keep的诞生与其创始人王宁的一段自身经历有关，年，快要大学毕业的王宁想要做出一些改变，于是趁着闲暇时间开始了自己的减肥计划，注意饮食+加强运动让王宁在半年多时间里从斤瘦到了斤。

而这次成功的减肥经历，也吸引了众多取经人士，很多人向王宁咨询减肥方法，开始时王宁还会沾沾自喜，但时间一久，重复复述减肥经验让王宁感到疲惫。王宁说，那个时候的他，脑海里冒出了一个想法：要不然就做一个产品，做一款移动健身App。之后，经过筹备Keep诞生了，而在此之前，王宁坦言从未想过创业。

Keep独特的成立基因，凝成了当下Keep“自律给我自由”的品牌slogan，然而“成也萧何，败也萧何”，这种战略定位既是keep早期成功的助推器，也是当下困境的沉重枷锁。

减肥作为一个长期的高热度话题，为Keep提供了用户增长的沃土。将健身与减肥捆绑，短短时间Keep就收获了颇高

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